1997년 IBM이 AS400서버에 중국 최초의 배너(Banner)광고를 넣으면서 디지털마케팅시대가 정식으로 시작된 후 18년의 우여곡절과 변화 끝에 시장규모가 10억 위안에서 천억 위안으로 확대되는 신화를 창조하였다! 그러나 방대한 디지털마케팅은 방대한 시장규모와 더불어 어떻게 빠르게 변화하는 시대를 따라갈 것인가의 난제에 직면해 있다. 물을 거슬러 배를 몰 때, 앞으로 나아가지 못하면 뒤로 밀리게 되는 네트워크시대를 맞아 새로운 디지털마케팅이 나아가야 할 방향은 어디인가?

2015 식품음료혁신포럼이 5월 13~15일 중국 상하이(上海) 푸동(浦东) 스타리버(Star river)호텔에서 열렸다. 세계최고식품의 ‘정상회담’으로서 포럼에는 네슬레(Nestle), 펩시(Pepsi), 코카콜라(Coca Cola), Cofco, 멍뉴(蒙牛), 이리(伊利), 캉스푸(康师傅), 농푸산취안(农夫山泉) 등 세계최고급 브랜드업체의 임원 500여명이 참석하였다. 봉황망 고위부총재 쉬진(Andy Xu)은 주제연설 ‘네트워크시대의 마케팅혁신’을 맡아 현장의 귀빈들과 변화하는 시대를 맞은 새로운 디지털마케팅의 승부수를 나누었다. 

컨텐츠+형식+관계+서비스, 네트워크시대 마케팅모델의 새로운 정의

우리는 변혁이 절실한 새로운 디지털마케팅시대를 살아가고 있다. IT의 비약적인 발전에 비해 정서관계는 진실되지 않고, 다양한 마케팅형식의 등장에도 불구하고 브랜드와의 적합성을 찾기가 어려워지고 있으며, 흔하디 흔한 브랜드정보가 소비자들의 관심을 끌지 못하는 네트워크시대를 맞아 디지털마케팅에 대한 새로운 정의가 수 없이 내려지고 있다. 

전통시대의 ‘컨텐츠+형식’에서 네트워크시대의 ‘컨텐츠+형식+관계’, 오늘날 모바일인터넷시대의 ‘컨텐츠+형식+관계+서비스’형식에 이르기까지 디지털마케팅이 핵심적인 관심사가 끊임 없이 완벽해지고 충실해지고 있다. 사람들이 ‘관계+서비스’의 방식에 감탄해 마지 않는 가운데 ‘사람’중심의 마케팅시대가 다가오고 있다. 

<차이징 스모그 조사: 돔 지붕 아래(柴静雾霾调查：穹顶之下)>는 인터넷 개재 하루 만에 조회수 600만, ‘좋아요’ 6만여건의 신화를 기록했다. 신화처럼 보이는 이 기록에서 우리는 마케팅의 진리를 알 수 있다. ‘사람’을 들러싼 생활컨텐츠가 브랜드의 무한한 발전가능성과 강한 생명력이 된다는 것이다. 또한, 양질의 컨텐츠는 더 많은 화재로 이어지고 더 많은 관계를 이끌어내며 나아가 새로운 서비스를 탄생시키기도 한다. 

제3자조사기관 밀워드 브라운(Millward Brown)의 조사에 따르면 CMO의 91%가 양질의 컨텐츠를 마케팅의 중요한 요소로 보고 있으며, 78%는 컨텐츠가 회원화될 것으로 전망하는 것으로 나타났다. 또한, CMO의 53%는 컨텐츠을 통한 공동마케팅을 가장 중요한 마케팅형태로 삼고 있었으며 B2C브랜드의 90%가 컨텐츠마케팅을 대량으로 활용하고 있었다. 사람중심의, 사람과 밀접한 관계가 있는 생활컨텐츠가 마케팅의 관건임을 알 수 있다. 

브랜드+트랜드+사람+미디어의 ‘원조마케팅으로 새로운 마케팅의 길 열려

쉬진(Andy Xu)에 따르면 원조마케팅으로 브랜드와 트랜드, 사람, 미디어가 자연스럽게 융합되는 마케팅플랫폼이 형성되어 브랜드는 트랜드와 회원정보를 심도 있게 연구하고 강점, 차별화된 강점을 지닌 희귀 미디어컨텐츠를 결합해 단기적으로 크게 주목 받을 수 있고 장기적으로 발전을 이어갈 수 있는 브랜드가치를 만들어 낼 수 있다. 

2014년 봉황망은 GE China, 벤츠 SUV Family, 캐딜락, 이리(伊利)의 금전(金典), 화웨이(华为)의 (荣耀), 롄상(联想)휴대폰, 인터컨티넨탈호텔, 포드 이보(翼搏), 포드 몬데오, 상하이(上海)GM 말리부, 이치(一汽) 폭스바겐, 중신국안니야(中信国安尼雅), 자연당(自然堂), 필립스 등 70개 유명브랜드의 원조마케팅 성공사례로 ROI Festival, Greatwallawards, 중화권 EFFIE AWARDS의 가장 권위 있는 상에서만 마케팅분야의 6개 금상을 수상하였다. 

쉬진(Andy Xu)은 Cofco의 사이트 ‘채소서리, 채소심기’와 같이 성공적인 마케팅은 단순히 마케팅모델에서 나아가 우리의 생활을 바꿀 수 있다고 본다. 2014년 봉황망이 필립스와 공동 출시한 최초의 인터넷 메디컬다큐멘터리 <의사(医)> 봉황위성TV, 동방위성TV, CCTV8、절강위성TV, 북경위성TV 등 60여개 미디어의 관심을 받으며 방송되어 전 사회적인 이슈가 될 수 있었던 가장 중요한 이유는 의사와 환자라는 집단에 대한 깊은 통찰이 있었기 때문이다. 브랜드가 은연 중에 녹아 들게 함으로써 필립스는 제품이미지를 전했을 뿐만 아니라 ‘배려’와 ‘공익’정신까지 살렸다. 

이와 마찬가지로 창안(长安) 포드이보를 위해 기획한 <한 세대를 잇다(拼一代)>가 설 기간에 큰 화재가 될 수 있었던 것은 시청자의 목소리를 대변하였기 때문이다. 마윈(马云)과 같은 인물이 태어날 수 있는 시대에 올라가는 길은 부모 덕뿐만이 아니라 가정환경이나 외모가 아닌 다른 것으로 경쟁력 삼아 뜻이 맞는 친구와 나만의 즐거운 인생을 누릴 수 있다. 

Slik와 공동 출시한 <진실회복(回归真实)>이 인터넷에 개제된 지 15일만에 중국에서 Silk의 지명도가 0에서 910으로 급증한 근원을 따져보면 전사회의 진정성에 대한 깊은 사색이 있었기 때문이다. 40여년의 역사를 지닌 순 식물성 식 자재 브랜드로서 Silk가 진정한 아름다움을 살린 것이 <진실회복>과 맞아 떨어졌고 두 요소가 자연스럽게 녹아 들어 원조마케팅 성공의 기반이 마련된 것이다. 

원조마케팅으로 네트워크시대에의 브랜드와 사람의 생활 및 대화가 이뤄지는 플랫폼이 마련되었다. 이로서 브랜드의 마케팅스토리가 생겨나고 나아가 브랜드가 사람들의 생활에 녹아 들게 되었다. 따라서 모든 마케팅변혁의 근원에는 사람중심이 있다. 이 점만 본다면 원조마케팅은 막강한 생명력으로 앞으로 더 멀리 발전 수 있다고 판단할 수 있다.

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